中国与中东国家的贸易关系,可以追溯到商队利用骆驼穿越丝绸之路、横贯沙漠运送纺织品和香料以及海湾商人乘坐被称为独桅船的货船、经由印度洋的蓝色碧波运送商品的时期。一带一路为中东国家经济提供了难得的发展机遇，遥远的东方大国正逐渐成为中东地区最主要的投资方，中国企业在中东地区基础设施领域开始扮演更加重要的角色,特别是中国工程机械企业拥有了巨大的市场机会。中资建筑公司承建的中东项目越来越多，中国品牌的工程机械设备在中东大地也随处可见。

中国企业在中东扮演新角色

“欧美品牌是中东工程机械市场的主导者，紧随其后的是日韩品牌，中国品牌主要依靠性价比站稳脚跟。” 负责中东地区的山推进出口公司副总经理常洋称，中国品牌开始进军中东市场。当地客户一度给中国品牌贴上了“价廉质劣”的标签当地行业圈内流传着一句话：“所有的中国设备，无论是什么品牌，他们都叫“MADE IN CHINA”，他们甚至怀疑中国品牌是否有能力在中东生存下来。2006～2007年以装载机为代表的中国工程机械大举进入迪拜市场，一度取得了不俗的销售业绩，但是由于在当地没有建立起完善的的售后服务体系，2009年后销售逐渐陷入低谷。为重新赢得市场，中国企业越来越注重包含配件及时率、服务能力在内的售后服务。经过多年的不懈努力，中国企业通过不断的产品升级、质量改进和服务提升，让用户重新感受到中国制造的价值与魅力，逐步在中东企业和民众中树立起中国产品良好的形象。

中东市场规模巨大，利润丰厚，知名工程机械企业云集，竞争十分激烈。中国企业更视中东为必争之地，尝试着复制国内成熟高效的商业模式，在开拓中东市场时多采用代理制，借助代理商展开销售和售后服务工作。通过频频亮相大型展览会、产品推介会，加大对企业和产品的宣传，提升知名度，“中东工程机械市场几十年来，欧洲品牌一枝独秀，中国品牌要想获取一席之地非常不容易。”南方路机营销总监助理冯建会称，通过在当地的代理商为客户提供全方位服务和保障，坚定客户信心，南方路机依靠过硬的产品品质成功赢得了客户的认可，颠覆了客户对中国制造的负面认知。

中国企业通过实地走访，针对用户喜好和作业习惯，把产品卖点和用户需求结合起来，推荐最优的产品和配套服务。针对部分中东客户对中国品牌缺乏了解和信任的问题，雷沃采取延长三包期、缩短交货时间、加强配件仓库配置等措施，“依靠高可靠性、高出勤率、全方位的售后保障打消了用户顾虑，在部分地区投放一些样机，让用户切实感受到设备性能，并以此为基础开拓周边市场。”雷沃中东业务负责人张宗光介绍道。

“参与各国标志性工程，尤其是国家重点工程，对树立中国品牌的形象非常重要。”冯建会认为。在沙特一流建筑公司本拉登集团、MANWA集团成为南方路机忠实用户，阿联酋知名混凝土企业MIDDLE ESAT READYMIX、 SAFEMIX、ORIMIX使用南方路机搅拌站为迪拜塔和棕榈岛项目提供高质量混凝土；中联重科在科威特国家重大基础设施建设中发挥了重要作用，通过参与建设贾合尔医院、财政部大楼、大学城一期和二期项目，树立良好的口碑。凭借着稳定的出勤率、超高的性价比，中国品牌逐步形成了良好的口碑，从而赢得当地用户的认可。“中国的设备售价很低，在当地用户用欧美产品三分之一的价格购买中国产品，负担较轻，而且中国产品的施工表现往往超出预期。”

差异化应对地区差异

“中东地区客户希望用更低的投入获得更高的产出，提升利润水平，奥纬咨询公司的工程机械市场专家凯尔普就曾预言，在如东南亚、中东和一些非洲国家的新兴市场竞争中，中国工程机械制造商将会打败德国工程机械品牌，因为中国人拥有新兴市场优先需要的东西：耐用、技术简单、价格合理，且用户可自行维修。“西方制造商通常没有适合这些地区的产品，而中国恰恰适应了市场这一需求。” 凯尔普如是说。

位于波斯湾西海岸的科威特，拥有占全世界总储量10%的石油储量，居全球第四位，科威特拥有着较为雄厚的资金实力，因此，当地基建行业对工程机械进口产品的要求颇高。中联重科依靠在该国销售的80吨汽车起重机质量突出、服务过硬的优势，成功跻身当地一家大型跨国工程承包商采购名单，并在采购团队参观湖南长沙生产基地时，用先进的生产现场、严谨的工艺流程赢得了新订单。不仅购买了中联重科ZTC1500大吨位起重机，还加单购买了5台QY80汽车起重机。从2017年5月份交付至8月份， ZTC1500大吨位起重机经受住外部高温的重重考验，其作业表现改变了科威特市场对中国品牌的偏见。

伊朗市场对中国品牌的接受度很高。这得益于伊朗遭受美欧经济制裁期间，中国企业一如既往的辛勤耕耘和良好信誉，而且中国产品性价比高，性能稳定、操作简便、维修保养方便、备件供应及时。“伊朗客户没有理由去花更多钱买欧洲产品。”山东临工中东非大区经理孙振博介绍道，自2003年伊朗核问题成为国际焦点，美国持续加大对伊朗的经济制裁力度，出台一系列单边法案，并敦促欧盟、日本、韩国等对伊朗进行制裁。中国工程机械企业在伊朗最为困难的时期，克服重重困难，坚持通过当地经销商为当地客户提供高性价比、高可靠性的产品和服务，赢得了当地企业和民众的广泛认可。

山东临工与伊朗经销商有长达十三年的亲密合作，在伊朗的市场份额一度维持在15%到18%，据孙振博判断，新一轮制裁结束后，伊朗市场将呈现上升趋势，大量停留在纸面上的政府项目将会迎来落地良机。在政策的推动下，来自中国的建筑承包商愿意为基础设施建设、矿山开采、土方工程、水坝修建等提供融资支持。

在中东的众多国家中，沙特阿拉伯可谓是这个新兴市场中的明珠，沙特是世界上最大的产油国和石油输出国，也是中东地区经济总量最大的国家，其工程机械市场也是中东工程机械市场的重中之重。“尽管沙特经济形势较好，但是在外资政策方面还比较保守。”南方路机在分析沙特市场特征和用户心理后，为当地客户提供新项目所需的所有相关混凝土生产和运输设备的一站式的服务化解客户顾虑，给客户带来实实在在的方便和实惠。凭借其卓越的产品品质、优秀的施工表现以及完善的服务保障体系，逐步征服了挑剔的沙特市场。

伊拉克主要靠出口石油换取外汇，国家预算优先考虑军事需求，大部分外汇被投入国防建设。以中石油、中石化、中海油为代表的中国能源企业在伊拉克主要从事油田建设，而以中交建、天津电建为代表的中国基建企业则坚持在伊拉克进行基础设施建设，带去了大量的中国工程机械。占据伊拉克油田半壁江山的国际石油巨头，如BP、壳牌等不愿从外部采购设备，更倾向于在当地租赁设备。三一重工在当地成立了吊装设备租赁公司，专门针对中东地区严苛的施工环境开发了适应当地特点的产品，并投入巨资打造了完善的营销服务网络，确立了三一在伊拉克独有的服务优势，为三一在中东实现更大的发展奠定了坚实基础。 

阿联酋在整个中东地区的市场开放程度比较领先，港口优势突出，也是成为各个工程机械品牌进入中东市场的跳板，进而以阿联酋迪拜为中心辐射区域内其他国家。其经济中心迪拜更是中东地区的经济和金融中心，区域航空、海员交通枢纽，服务业、金融业、物流业较为发达。国际知名欧美日韩品牌占有较高市场份额，众多中国机械企业如三一重工、山推、柳工等，纷纷在此设立或准备设立子公司，并建立零配件仓库，覆盖整个中东地区。“山推迪拜子公司位于迪拜JEBEL ALI自由区，是山推区域销售中心。”常洋表示，依托迪拜便捷的交通和物流优势，发达的金融和服务业，构建多个功能平台，如区域代理支持平台，配件营销平台，配件仓储平台，服务支持平台，金融支持平台，特别是产品配件和服务平台，在很大程度上确保区域内代理商能够及时得到服务支持和配件补充。山推甚至有意将迪拜配件库打造成国际配件中心库。

断交风波上演前，卡塔尔凭借政治局势稳定、经济发展稳健、投资环境良好的优势成为中国与中东地区共建一带一路的范本。三一重工、中联重科、徐工集团、北方国际、特变电工、山东临工等中国企业，纷纷布局卡塔尔并斩获颇丰。三一重工早在2012年便开始在卡塔尔开展业务，在2017年第一季度取得0.8亿人民币销售额，预计全年销售总额3亿人民币。三一重工在其当地独家代理商AL MAYSAN的帮助下，成功出口600吨和300吨全路面起重机、66米臂架泵车至卡塔尔。徐工集团业在2015年将20台压路机发往卡塔尔，2017年徐工挖掘机群参与了2022年卡塔尔世界杯主体育馆“卢塞尔体育场”的建设。“不仅前期投资地，而且后期运营成本也比较合理。”来自山东临工的LG958L装载机成功赢得了当地碎石场客户乔伊斯的青睐，对于山东临工依靠当地代理商建立的售后服务保障体系，他也赞不绝口：“只要收到机器故障报修电话，售后服务人员会在2～3小时左右抵达现场排除故障。”高效快捷的售后支持，极大提高了设备的出勤率，保障了作业的持续性，也让企业收获了客观的利润。

目前，中东与东南亚并举成为中国企业最重要的两个市场，中东也是中国企业出口量最大的地区之一。沙汀表示，一方面国家战略一带一路为在非发展的相关公司提供有力支持，另一方面也因为国内和受原油价格和局部局势动荡中东基建增速减慢，中国企业开始寻求销售机械设备之外的可能性，想要更深层次地参与到建设和投资中。三一重工已经进入了中东地区的采矿工业，在沙特的住宅工业化项目也从2017年起，开始分期推进项目的开发、设计、建设、调试工作。另外，三一还在寻求供电供能与港口方面的新机会。

中国社会科学院西亚非洲研究所所长、中国中东学会会长杨光认为：“就现在来说，大多数中东国家都缺乏中国制造业发展所需要的基础设施条件。随着中东与工业和贸易相关的基础设施（港口、高速公路等）不断发展，我们可以预见中国在中东的经贸合作能够进一步发展，以提高其在价值链上的位置。”

不可忽视的风险因素

中东是全球宗教问题、民族问题最为复杂的地区，也是美国、欧盟、俄罗斯等国和地区大国伊朗、沙特、土耳其、以色列斗争最为激烈的区域。多国经济严重依赖石油出口，一旦油价波动就会给各国经济带来极大变数。中东地区政局的动荡给当地市场增加了许多不确定性，也给在当地开展业务的企业和工作人员造成了诸多不便。中国工程机械企业在中东开展业务，不仅要关注各国政局的变化，警惕可能的违约问题，还要注意确保在当地工作人员的人身安全。

为合理规避财务风险，中国企业在中东拓展业务时，多由专门的信用评估机构对进行风险评估，由当地政府、银行或专业保险公司担保，或者在风险较大的市场，只接受全额现金销售模式。山东临工在中东的销售采取TT付款方式，即以外汇现金方式结算，也接受比较有保障的信用证。“伊朗市场风险较大，中信保甚至拒绝担保，所以公司在伊朗开展业务时，只接受全额现金模式。”山东力士德工程机械进出口有限公司总经理韩宗宏称。

“2016年6月5日，为有效规避风险，南方路机在中东地区根据不同国家的政局状况分配投入资源比例。“冯建会认为，对与相对稳定的国家如阿联酋，南方路机将投入较多的资源。在局势不太稳定的国家，如伊拉克，借助代理商开展销售和售后服务，降低贸易风险。对于局势比较动荡，不时爆发战乱的国家，及时撤离工作人员。沙特与也门的冲突以及油价暴跌，造成政府资金短缺，政府项目近乎全部停工，更谈不上为新项目安排投资预算，南方路机及时调整布局，撤离驻利雅得办公人员和其他人员，将更多精力投放在区域内其他国家。而山推在中东地区则采用两级风险评审制：即将山推总部与中信保的战略合作为根本保障，在迪拜当地利用HSBC银行等金融机构的风险评估体系及相关风险应对方案为辅助，并结合山推迪拜子公司对当地一线市场信息，来进行风险把控，让中东业务风险始终处于可控范围。

考虑到安全问题，中国企业工作人员在中东地区工作时，需要了解当地的宗教文化，避免触犯当地民众的风俗习惯和宗教礼仪。“力士徳在当地的工作人员一般都是跟随代理商行动，避免由于沟通不畅造成的误会，也避免卷入当地各种冲突。”韩宗宏表示。2017年卡塔尔遭到诸多阿拉伯国家的封杀，导致卡塔尔国内局势骤然紧张，中方企业担心局势动荡引发暴力冲突，建议员工尽量减少外出。沙特阿拉伯国内日前掀起反腐风暴，多名王子及部长因涉贪腐被捕。在沙特努力吸引外国资本以期改革严重依赖石油的经济之际，这场波及广泛、牵涉商界精英的打击行动突然之间给企业投资布局带来了诸多不确定性。

此外，中东国家虽然普遍存在反美情绪，但其对欧美产品仍然较为信赖和追捧。常洋曾坦言在中东某国的一次投标项目中，招标方拿出的项目标书，完全是按照美国某知名工程机械企业的产品配置和参数来设置的招标要求，对于其应用的工况来说，其实并不需要这样的参数设置。总体来说欧美产品的影响仍然根深蒂固，中国产品仍需要进一步努力，才能提升自己的品牌价值和影响力。（转载请注明见道网www.seetao.com ）见道网战略栏目编辑/段留芳